1. Bilişsel Çelişki Kuramı
Bu kurama göre, insanın psikolojik yapısında denge ve dengesizlik iç içe­dir. İnsanlar birçok durumda ya tutumlarına ters düşen davranışlarda bulu­nurlar ya da inançları doğrultusunda hareket etmezler. Bu da kişiyi çelişkiye düşürür. Bu kurama göre, bilişsel çelişki, zihinde aynı anda var olan, ama bir­birleriyle çelişen bilgilerin varlığı hâlinde ortaya çıkar. Örneğin; içki içen bi­ri, alkolün sağlığa zararlı olduğunu bilir ama içmekten vazgeçmez. Bu iki du­rum çelişik olduğundan, içki içen kişide bilişsel uyumsuzluk gelişir.
2. Tutarlılık Kuramı
Bu kurama göre, herhangi bir tutumla bağdaşmayan ya da tutarsız olan davranışlara bir tür tutarlılık kazandırılabilir. Böylece kişinin tutumlarıyla davranışları arasındaki uyum gerçekleştirilir. Örneğin; yeni tanıştığınız bir ar­kadaşınız, sizin sevdiğiniz bir sanatçı hakkında olumsuz şeyler söylerse bu arkadaşınıza karşı olumsuz bir tutum geliştirirsiniz. Ama, bir süre sonra, onun arkadaş canlısı, dürüst bir insan olduğunu öğrendiğinizde, büyük bir olasılıkla ona karşı tutumunuz değişecektir.
3. Yüklemleme (Atıf) Kuramı
Yüklemleme (atıf), bireylerin yönelimlerinin, davranışlarının, başarı ya da başarısızlıklarının belli bir nedene bağlanmasıdır. Olaylar ya iç ya da dış neden­lere yüklenir. Kişi, kendinde kabuUenemediği olumsuz nitelikleri başkalarına yükleyebilir. Kişi, bu tutumuyla hem çevresiyle olan iyi ilişkilerini devam ettir­meyi amaçlar hem de bilinçaltında bulunan duygusal sorunlarım gidermeye çalışır. Örneğin; lise öğrencisi Ahmet'in, matematik sınavında kötü not alması­nı, sınav sorularının zor olmasıyla açıklaması bir yüklemleme (atıf) davranışı sayılabilir. Çünkü bu yolla Ahmet, sınav başarısını kendisinden kaynaklanma­yan bir etken ile açıklamaktadır.
Tutum değişiminde ikna olmak önemli rol oynar. İletişimin daha ikna edi­ci olması için bazı koşullar gerekir. Bu koşulları şöyle özetleyebiliriz:
İletişim kaynağı (konuşan kişi)na ilişkin özellikler:
• Konuştuğu konuda uzman olarak algılanması,
• Güvenilir bir kişi olması,
• Hoş bir görünümünün olmasıdır.
İleti (konuşulan konunun içeriği)ye ilişkin özellikler:
• Dinleyicinin ilk tutumundan orta derecede farklılığı, •Tartışılan konunun olumlu ve olumsuz özelliklerini içermesi,
• Dinleyeni davranışa itecek duygu ve heyecanlar içermesi,
• Orta derece bir sıklıkta yinelenmesi, •Ayrıntılı bilgi verilmesidir.
Dinleyiciye ilişkin özellikler:
• Konuya kişisel ilgisinin olması,
• Olumlu bir ruhsal durum içinde bulunması,
• Konuşma sırasında karşıt görüşleri düşünmekten alıkonacak şekilde meşgul edilmesidir.
Örneğin; "yemeklerde sıvı yağ kullanımının, katı yağlara göre daha sağlık­lı olduğunu" ileri süren bir kişi beslenme uzmanıysa daha ikna edici olabilir. Konuşmasını yaparken sıvı ve katı yağların, hem olumlu hem olumsuz yön­lerini ayrıntılı olarak açıklıyorsa daha etkili olur. Dinleyen kişi konuya ilgi du­yuyorsa tutumunda değişim olabilir.
Kısacası, tutumlarımız ne denli güçlü ve ne denli yoğun olurlarsa olsunlar, çevresel ve kişisel zorlamalarla onları unutabilir ve değiştirebiliriz.